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Ideas de Marketing
Esta es la forma en que Jay Abraham, un exitoso consultor de marketing, define la expresión “un Genio en Marketing”:
“Pienso que un Genio en Marketing es alguien que tiene la habilidad de lograr siempre los máximos resultados con el mínimo esfuerzo — no la persona más ingeniosa o creativa. Eres un Genio en Marketing si entiendes que un método para obtener clientes puede producir cinco veces más respuestas que otro — y por supuesto, usas el método que produce los mejores resultados.
“Por lo tanto, un Genio en Marketing es, desde mi punto de vista, alguien que es a la vez lógico y prudente. Alguien que solo sigue el camino que produce los más altos y mejores resultados en relación al tiempo, dinero, y esfuerzo invertidos.”
Estoy absolutamente de acuerdo con esta definición, ya que esta es la forma en que yo me convertí — modestamente :) — en un Genio en Marketing. Y en este artículo te mostraré como tú también puedes transformarte en uno. ¿Cómo?
Es muy simple (aunque no tan fácil.) CUALQUIERA puede convertirse en un Genio en Marketing haciendo una sola cosa: probando, estudiando, y analizando todas sus campañas de marketing.
Es pasmosamente increíble la cantidad de empresas que nunca prueban ningún aspecto de su marketing. Simplemente escriben una carta, anuncio, folleto, presentación de ventas, etc. y asumen que esa es LA forma de hacerlo. Nunca se les cruza por la cabeza el siguiente Principio Irrefutable del Marketing:
"Una promoción puede ser tres, cinco o diez veces más efectiva que otra; pero si no pruebas, comparas y analizas tus campañas de marketing — nunca lo sabrás."
Entiende esto, cada promoción que haces tiene un costo fijo. Si pones un anuncio en el diario, el costo es el mismo, ¡tanto sea que obtengas cero ventas, como 5000!
Cada una de las técnicas de marketing que aprendes en Éxito Empresarial, han sido probadas en distintos países, culturas, industrias, productos, servicios, etc. Y el secreto de que siempre obtenga resultados asombrosos para mis clientes, es que antes de hacerles gastar una fortuna en algo que quizás no funcione, probamos las promociones en pequeña escala.
NADIE tiene el poder de saber qué es lo que nuestros clientes quieren — cuál es el mejor precio para nuestros productos, oferta, etc. Pero no necesitamos ese poder, ya que nuestros clientes están ansiosos de decirnos qué es lo que quieren y a que tipo de presentación responderán en masa — si solo nos tomamos la molestia de PREGUNTARLES.
Probando de forma inefectiva...
Algunos empresarios y profesionales diseñan su campaña de marketing y les preguntan a sus amigos en el bar, a la gente en la oficina, o a su perro qué les parece. Si le dicen, “¡Buenísima loco!”, “Una promoción excelente”, o un entusiástico “¡GUAU, GUAU, GUAU!” entonces piensan que sus clientes responderán de la misma forma.
Tengo una noticia para ti. La única prueba que cuenta es la siguiente: cuando le pides a prospectos calificados que voten con sus billeteras. Si alguien efectivamente compra el producto, ese es un voto válido, todo lo demás son conjeturas, opiniones, o comentarios que no tienen NINGUNA validez estadística.
NOTA: Un prospecto calificado es alguien que tiene — potencialmente —, interés en tu producto. Por ejemplo, si lo que vendes son pipas, cigarros y tabaco, sin importar qué tan fabulosa sea tu oferta nunca compraré lo que vendes. Es decir, no soy un prospecto calificado para esos productos.
Diariamente recibo opiniones de otros supuestos “consultores de marketing” . A ellos les parece que una de mis promociones en particular podría mejorarse de esta forma o aquella. Otros más piensan que los gráficos podrían alterarse, o sacarse, o reducirse, o aumentarse, modernizarse, cambiarlos de lugar, cambiar los colores, etc.
Como hemos visto, todos estos “buenos consejos” son opiniones sin valor, ya que no están basadas en pruebas científicas. ¿Cómo puedo afirmar esto? Primero, porque el único que puede probar mis campañas de marketing soy yo. Nadie tiene acceso a mi lista de clientes y suscriptores, y nadie está autorizado a vender mis productos y servicios. Segundo, porque para cada una de las campañas que hago siempre pruebo (y continúo probando) las 10 variables que más afectan el resultado de una campaña. (Te mostraré cómo hacer esto en un momento.) Esta es la única prueba que te dice de forma conclusiva, qué variables debes cambiar para mejorar tus promociones.
MORALEJA: No escuches las opiniones de gente bien intencionada, pero que no tienen idea de lo que están hablando. En su lugar, usa los métodos científicos que utilizan los millonarios del marketing directo: probar, estudiar, analizar.
Qué probar...
Estas son las 10 variables que pruebo para mejorar mis campañas y las de mis clientes. (Por supuesto que puedes probar todo lo que quieras, pero hay variables que no justifican ser probadas. Por ejemplo, si pruebas usar papel de 100 gramos o 110 en una carta, encontrarás que la diferencia en las respuestas es imperceptible.)
Titular de la carta, anuncio, o primera frase de una presentación;
Resto del mensaje;
Oferta;
Precio;
Obsequios;
Garantía;
Gráficos;
Formas de Pago;
Tamaño, largo, o duración; y,
Medio Publicitario (Diario, Revista, Lista de prospectos, Estación de Radio, Canal de Televisión, etc.)
Cómo probar paso a paso...
Aquí está cómo hacer la prueba más básica de tus promociones de marketing. Digamos que estás por lanzar un nuevo producto o servicio y quieres poner un anuncio en el diario para promocionarlo.
¿Cómo saber cuál es el precio ideal que producirá mayor cantidad de ganancias? Pregúntale a tu lista de prospectos y clientes.
Supongamos que tienes una lista de 4000 personas que han comprado tu producto (o han demostrado interés por el mismo pero todavía no han comprado.) Digamos que pensaste cobrar alrededor de US$ 40 por tu producto/servicio.
Esto es lo que debes hacer...
Prueba los siguientes precios que han demostrado ser los mejores para maximizar respuestas (hay factores sicológicos detrás de por qué la gente tiende a responder más a estos cuatro precios): US$ 29.95, US$ 47, US$ 77, US$ 97.77.
Divide tu lista organizada por apellido en orden alfabético en cuatro listas de 1000 prospectos cada una. Envíale a cada lista el anuncio que piensas poner en el diario como si fuera un folleto, con el precio como única variable, el resto del anuncio es exactamente el mismo.
Esto es lo que he descubierto...
Un producto puede llegar a vender más a un precio más alto. Esto fue exactamente lo que le sucedió a un cliente que organiza seminarios. Hicimos una prueba para un seminario que él quería vender a US$ 295. Le dije que quería probar la misma promoción a estos tres precios: US$ 297, US$ 477, US$ 797...
Todavía puedo recordar su risa nerviosa cuando tabulamos todos los resultados — nunca había visto a nadie con una cara que mostrara a la vez las emociones de sorpresa, incredulidad y satisfacción. El precio de US$ 477 produjo casi el triple de ventas que el precio de US$ 297. Y el precio de US$ 797 produjo la mitad de respuestas que el precio de US$ 297... pero como puedes ver, las ganancias fueron igual mucho más altas con el precio de US$ 797. De ahora en adelante la entrada cuesta US$ 477. Y este es un seminario que mi cliente repite todos los años.
¿Puedes ver cuánto dinero habría perdido si no hubiéramos probado los otros dos precios? Esta promoción fue enviada a una lista de 40.000 prospectos calificados. Para nuestra prueba inicial elegimos 6.000 de ellos y los dividimos en 3 listas de 2.000 nombres cada una. De la primera lista vendimos 86 entradas a US$ 297 recaudando US$ 25.542. La segunda lista tuvo 248 respuestas a US$ 477 totalizando US$ 118.296, mientras a US$ 797, la tercera lista nos dio 44 ventas resultando en US$ 35.068 de recaudación.
¿Por qué el precio de US$ 477 vendió mucho más que el resto? Porque para lo que el seminario ofrecía, la percepción de los prospectos fue que este era un seminario que valía US$ 477. Y la verdad es que la información revelada en el seminario valía eso y más.
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¿Te das cuenta lo que estás perdiendo por no probar?
He visto el simple cambio de un titular en un anuncio multiplicar las respuestas por 15 (un asombroso incremento del 1500%.)
Agregar obsequios, aumentar las respuestas 3 veces en algunas promociones... y en otras ocasiones reducirla.
Garantías, cuadruplicar las respuestas y gráficos producir resultados insospechados (buenos y malos.)
Lo que quiero hacerte notar es que descubrí estas cosas con una pequeña inversión. Y luego, cuando encontré la promoción ganadora, pude enviarla a listas de 10.000, 50.000, 100.000 o más prospectos, sabiendo con seguridad que los porcentajes de respuesta se mantendrían.
IMPORTANTE: Siempre debes probar una sola variable a la vez. ¿Por qué? Porque si en una carta pones un precio, un obsequio, y un titular diferente que en la otra... entonces no sabes cuál de las tres cosas fue lo que produjo el cambio en la cantidad de respuestas. También puede suceder que una variable aumente las respuestas y otra las disminuya. Si no pruebas una sola cosa a la vez, no sabrás qué es lo que en realidad está pasando. La única excepción es cuando quieres probar una promoción completamente diferente, en ese caso estás probando la vieja promoción contra un paquete nuevo y completamente diferente.
El código secreto...
Digamos que estás probando el mismo anuncio en dos revistas diferentes. ¿Cómo saber de dónde están viniendo las respuestas? Hay cinco formas de hacerlo...
Usa un cupón en tu anuncio — abajo a la derecha del cupón puedes poner un código del tipo “ABC-0309” dónde “ABC” es el nombre codificado de la publicación y “0309” indica “2003, Setiembre” (año y mes.)
Incluye en la dirección un número de sección — Pide a los clientes que envíen su orden a “Compañía XXX, Sección 101, 123 La Calle, Ciudad.” Las secciones son 101, y 102 respectivamente para cada revista. Por supuesto que no tienes por qué tener dos secciones diferentes en tu empresa. Aunque toda la correspondencia llegue a la dirección principal, de todas formas podrás saber qué revista originó la respuesta que acabas de recibir.
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Pregunta dónde vieron el anuncio — Si llaman por teléfono o te visitan, pregúntales dónde vieron el anuncio. (En el anuncio puedes poner que recibirán un premio especial si nombran la publicación. El regalo es el mismo para todas las publicaciones.)
Utiliza distintos números de teléfono en el anuncio — Aplica este caso si tienes más de un línea telefónica. De ser posible, usa números de teléfono que sean similares.
Haz que pregunten por una persona en particular — Los nombres pueden ser ficticios. Por ejemplo, en uno de los anuncios puedes decir “Solicita hablar con Laura…” mientras el otro dirigirá los pedidos a Cecilia — ¡sin que Laura o Cecilia tengan que ser los verdaderos nombres o incluso dos personas diferentes!
Estos métodos te permitirán saber exactamente de dónde provino cada venta para saber cuál de las publicaciones fue más efectiva.
Comparando, y analizando...
Una vez que tengas los resultados de tu promoción, puedes hacer el análisis tan simple o complejo como quieras. Lo mínimo sería ver de cuál revista obtuviste más respuestas. Luego debes decidir si vas a seguir anunciando en las dos (esto es factible ya que aunque una revista no traiga tantas respuestas, todavía puede estar trayendo ventas considerables) o ver si vuelcas tu presupuesto de marketing en una sola publicación. Si la diferencia de respuestas es muy sustancial, puede que tenga sentido probar un anuncio más grande en la publicación ganadora, o probar dos anuncios del mismo tamaño en distintas secciones.
Si quieres hacer un análisis más avanzado, puedes crear una carpeta en la que pongas cada promoción y sus resultados. En los resultados incluye cosas como: cantidad de pedidos de información (no hubo una venta pero el prospecto demostró interés), cantidad de ventas, monto promedio de las ventas, cantidad de clientes nuevos, costo de la promoción, ganancia total de la promoción, variable probada, y cualquier otro tipo de información que sea importante para tu marketing.
Este método más avanzado es el que ha convertido a empresarios sin previa experiencia en marketing, en genios del marketing (te lo digo por experiencia propia.)
Dos compañías de seguros se sorprenden con los resultados...
Una compañía de seguros probó estos dos titulares:
“¿Qué Sería de Tu Esposa Si Algo Te Pasara A Ti?”
“Plan de Ingresos para Tu Jubilación”
El segundo titular produjo un 500% más de respuestas que el primero.
Otra compañía de seguros probó los siguientes dos titulares:
“Tarifa de Seguro Automotor más Baja para Conductores Cuidadosos”
“Cómo Convertir en Dinero Tu Forma Cuidadosa de Manejas”
El primer titular produjo un 1200% más de respuestas que el segundo.
Conclusión..
No limites tus ganancias. Prueba por lo menos una o dos variantes en tus promociones — los resultados pueden llegar a sorprenderte. Si pruebas no solo tus anuncios y promociones, sino también tus presentaciones orales de ventas, los resultados combinados se acumularán en incrementos sustanciales de tus ganancias netas.
Qué tipo de compañías recomendar...
Aunque te mostraré cómo puedes crear alianzas lucrativas con casi cualquier tipo de empresa, dale preferencia a las siguientes...
Digamos que vendes computadoras. Lógicamente, gran parte de tus clientes también están interesados en comprar muebles para oficina. Por lo tanto, podrás fácilmente establecer una alianza inmediata con una empresa que venda este tipo de muebles. (En el próximo fascículo explicaré esto en detalle.) Es decir, no importa qué producto vendas o servicio ofrezcas, tus clientes siempre compran productos complementarios.
Aquí están algunos ejemplos de líneas de productos compatibles...
Automotora y taller mecánico;
Veterinario y tienda de mascotas;
Confitería y tienda para novias;
Gimnasio y masajista;
Vendedor de alfombras y limpieza de alfombras;
Inmobiliaria y diseñador de interiores;
Cirujano plástico y ortodoncista.
Cada empresa tiene varias líneas de productos compatibles. Por ejemplo, la inmobiliaria también puede establecer alianzas con quienes limpian y/o colocan alfombras, jardineros, compañia de mudanzas, gimnasios, etc. Cuando alguien se muda, necesitará todos estos servicios.
La clave para descubrir quiénes tienen una línea de productos compatibles con la tuya es la siguiente: Pregúntate a quiénes les compran otros productos y sevicios tus clientes antes, durante, y después de que te compran a ti. Luego haz una lista de estas compañías en tu área.
Cuantas empresas debes recomendar...
Para obtener máximos resultados recomienda entre 25 y 30 empresas, (o más si así lo prefieres). ¿Por qué? Porque en mi experiencia solo un 40% aceptará
Algunos probablemente no lean el mensaje, otros son interrumpidos cuando lo están leyendo, otros pensaban suscribirse pero se olvidan, etc. Sin embargo, he encontrado que aproximadamente un 40% aceptará la invitación,
Piénsalo por un minuto... ¿qué sucedería si aumentaras las ganancias netas de tu empresa un 120%? ¿Qué podrías hacer con todo ese capital extra
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